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张艺兴《归零》真实有趣俘获用户 抖音微综艺的高级感源于何处?

来源:中国娱乐报道    编辑:admin    时间:2020-01-16   
来源: 传媒1号   作者:胡言
 在拉斯维加斯体验开坦克的刺激,去浩瀚的旷野里骑马,在印第安原住民地共享无国界的音乐带来的纯粹快乐……种种有趣的经历不一而足。而开启这段奇妙旅程的主角,是张艺兴这个具有国民级流量价值的明星。只不过,这些有意思的桥段以往必定出现于大型综艺节目,而此刻承载它的却是一部竖屏微真人秀——《归零/REKNOW》。
张艺兴《归零》真实有趣俘获用户 抖音微综艺的高级感源于何处?
这档采用竖屏形式的微真人秀,以张艺兴为期13天的未知冒险展开,记录其「归零」重启下的真实状态。
 
截至目前,《归零》在抖音已上线13期,其在短视频平台的总播放量已超过2.3亿,这样的播放量级,已经达到了头部长视频平台的肩部网综水准。在豆瓣,《归零》评分高达8.2分。毫无疑问,《归零》之于竖屏微综艺,既是一个全新的起点,也是一个优秀的标杆。
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在《归零》之前,其实业内早已开启了探索微综艺的步伐。然而现实却给微综艺这个「风口」狠狠地上了一课:大多数微综艺内容既没有大型综艺相对成熟的节目模式和内容广度,制作上也相对粗糙。
 
回到《归零》,它依然受到诸多限制:平均每集10分钟左右的时长,对于早已习惯3秒内没有吸引自己、7秒内没有「神转折」的短视频用户来说,它太长了;而对于一档真人秀而言,在10分钟之内讲述一个完整的故事,要求几近苛刻。同时,在短视频平台打造明星个人IP,更加需要着力在下沉市场与追星女孩之间保持脆弱的平衡,避免微综艺沦为明星粉丝们的自嗨。可见,《归零》面对的困境,很大程度上是受微综艺这种内容形式本身天然自带的结构性约束。
 
令人惊喜的是,带着镣铐跳舞的《归零》,无论是内容本身还是拍摄水准,都大大超出了用户对于一档竖屏微综艺的期待平均值。
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问题的关键,在于故事化。纵观《归零》十几期内容,虽然看似讲述的是一个以慢生活为基调、与自我进行对话的出逃故事,然而其表象背后,是高度的结构化和严谨性。在「出逃」故事的背后,支撑它的是音乐、自然、亲情、和平、命运、家园这些耳熟能详但又意义恒久的思考命题。
 
《归零》有综艺身上的结构化「模式」元素:每期节目都以「RESPECT THE UNKNOWN」作为开场,而以「RESPECT THE XXX」为结束,它可以是关注个人内在情感的passion、real、homeland,也可以是反思我与世界之关系的peace、destiny、nature以及trend等等。这些有着强烈仪式感的元素,赋予了《归零》一种独特的、引人入胜的「潮流感」。
 
同时,《归零》又有着强烈的个性化风格,并且建立在真实的基础上。于是我们看到在片中,无论是张艺兴刚睡醒时顶着忍俊不禁的鸡窝头,还是一路上夹杂着的情绪与情感,无论是快乐、开心还是迷茫、怀疑,这些在融入了Vlog式的手持拍摄视角后,让观众感受到了在真人秀里「真」的弥足珍贵。
 
在最为感人的第六集,张艺兴跟随朋友经过长途跋涉来到一个印第安原住民地,与当地的印第安摇滚乐队交流,无论是音乐还是以女性的子宫为想象建造的房屋,都让用户跟随着故事的情绪变奏:从张艺兴对自己外婆的追忆,到感受异域音乐带来的治愈。而在第十集,自己不得不买黄牛票才能去听音乐节的经历,让张艺兴也在反思,不能仅仅号召粉丝抵制黄牛,彻底解决这个现象,其实需要作为偶像的自己付出更多的努力,承担更大的责任,这才是真正的「Respect the Audience」。
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技术的创新运用同样令人欣喜。《归零》头顶的名号是国内首档明星竖屏微真人秀,然而在节目里,我们看到节目组并没有机械地让内容去适应竖屏的语言逻辑,而是让竖屏形式为内容本身服务。在《归零》中,竖屏是最为主要的视觉呈现状态,但在那些需要更加宏观和动态的视角时,节目又巧妙地从竖屏过渡到横屏。例如第二期节目中,张艺兴开坦克行进的画面便是通过景深的变化让画面具有了电影般的气质。在第十二期节目中,为了表现张艺兴学习冲浪的艰辛,画面同样实现了横竖屏切换,以更广阔的视角展现出一个弱小而无助的「冲浪小白」形象。
 
当然,价值观的输出,透露出《归零》更大的「野心」。在开坦克的血脉贲张背后,联想到了这种巨大破坏性所可能产生的生命威胁,由此引申出「Respect the Peace」。
 
在体验钓鱼的过程中,当地人告诉张艺兴,如果鱼的尺寸达不到一定的长度,法律要求必须对其放生,从而让观众在这些细节处体会真正的「Respect the Nature」,让个人与自然之间实现平衡。
 
当下,价值观早已成为影视内容俘获Z世代的必备元素。而在《归零》中,观众看到了一种有趣的生活状态、一种个性化但又正能量的人生态度,这恰恰是《归零》的价值所在。现在,我们可以为《归零》的成功给出如下的总结:《归零》完全按照短视频用户的行为习惯和体验方式来打造内容,并保留综艺节目的话题聚焦和故事表达能力,从而赋予了自己真实且有趣的内核。
 
以往的微综艺,往往给人一种高不成低不就的塑料廉价感。而在《归零》身上,画面上的电影质感和叙事里的综艺质感,是最为直观的体验。这样的电影质感和综艺质感,必须依靠工业化的团队制作才能够得到质与量的保证。
 
实际上,《归零》看似只是一个小体量的真人秀,但其背后的制作团队却大有来头。担任《归零》总监制的正是原《极限挑战》总导演严敏,与张艺兴可谓是「老熟人」。在真人秀领域丰富的经验保证《归零》能够在苛刻的时间限制内完成综艺化的叙事。拍摄团队与后期剪辑同样来自于业内知名制作公司。可见,《归零》精致的外表与极致的内核背后,实质是以强有力的影视内容生产工业化产业链为支撑。
 
同时,《归零》的成功,一定程度上也为日后的「归零们」树立了一个具有可复制性的模板。对明星来说,借助微综艺的形式,构建自身的IP价值成为一条可行之路。目前,无论是有先见之明还是害怕掉队,已经有大量明星入驻抖音开设账号。然而,短视频平台的内容逻辑并不等同于微博的流量逻辑。在这个新赛道中,需要更持久、更走心、更精细化的运营才能够持续为用户生产优质内容。
 
因此,《归零》恰好提供了一个新的内容范式和想象空间:除开日常耍贱卖萌尬舞的「沙雕风」,还可以有竖屏微综艺这样一种极具高级感的内容形态,帮助明星拉近与用户之间的距离。
 
而对抖音来说,扶持微综艺,构建平台与明星之间的内容共建生态,亦是趋势使然。截止2020年1月5日,抖音日活用户数已超过4亿。作为国民级短视频应用,我们看到,抖音在发力原创内容、助力娱乐营销以及传递文化价值等战略布局日渐清晰。
 
从去年开始,抖音便加强了与明星这个「群体」的合作力度,尝试以构建个人IP的方式撬动短视频娱乐生态。这既包括专门推出「明星PD计划」,助力明星打造线上IP,产出能够深度触达用户、粉丝的精品内容;同时还涉足明星微综艺,包括此次与张艺兴合作而诞生的《归零》、与罗云熙合作的《魔熙先生+》,以及与赵奕欢合作的《寻梦“欢”游记》。
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同时,抖音也致力于通过行业联盟的共建,共同推动娱乐生态的良性发展。在去年,抖音推出了「抖音出品聚沙计划」,面向大众及全行业招募微综艺、微剧、微纪录片、明星个人IP内容、影视综衍生内容和其他创新类型内容等,与用户及合作伙伴共同孵化潜力IP,深度挖掘IP价值,以更多原创优质内容,为娱乐营销行业提供新的助力。
 
而站在更加宏大的文化视角,抖音产生之初,标榜的是贴近年轻、潮流文化的标签。如今,作为短视频领域的巨擘,抖音已不再仅限于将自己定位为一个展示文化的平台,而是逐渐开启自己引领新文化的步伐。《归零》这样的全新内容的推出,正是抖音致力于传递文化价值、肩负社会责任的行动表达。
 
可以预见,在抖音的娱乐生态布局里,会涌现出越来越多类似《归零》这样在打通影视工业化产业链下的优质产品,而用户对于明星的认知也将在这些全新的内容中被重塑、被建构。
 
对张艺兴本人而言,《归零》是与自己以往取得的所谓「成功」进行归零,重新出发,找回纯粹的初心与快乐;对抖音而言,《归零》则意味着一个由平台与明星共同参与的内容共建生态的出现,从这个新起点开始,明星的IP价值、平台的商业价值与社会文化价值走向同频共振。
 
归零重启,打破重塑,无论是抖音还是张艺兴,皆如是。
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